Webマーケティングでは、常に通用する普遍的施策はない

本記事のポイント2点

１：最適な施策は、1-2年単位で変化し続ける

２：最適解を見つける鍵は、下記2点を徹底すること

　①各時代において、ターゲットが見ているメディア全てに広告を出稿し、少しでもデータを取得する
　②ROASをモニタリングし、撤退基準/改善基準/増額基準を決め、定量的な運用改善を徹底する

利益成長支援に強い、Webマーケティングコンサルティング会社 ハワーズ代表の黒石健太郎です。

私は、売却した別会社において、2013年から2024年までの約12年間、教育サービスを運営してきた。

12年の間、ほぼ一貫して、顧客の流入経路の主軸は、インターネット広告/Webマーケティングだった。

しかし、細部で見ると、特定の施策が常に当たり続けるということは一切なく、細部の施策は1-2年単位で変化してきた。

創業して最初の3年ほどは、時代の変化についていけず、業績が一気に落ちることもあった。

ただ、途中から時代の変化を乗りこなし、安定成長ができるように、私たち自体も変化した。

本記事では、その過程を振り返り、変化し続ける社会の中でどうすれば最適解を捉え続けられるのか、時代は変わっても変えずに続けるべき成功の鍵は何か、陥りがちな失敗と対応策について整理をしてみたい。

1-2年単位で変わるベスト施策

こちらの表を見ていただきたい。

私たちが運営していた教育サービスの、流入経路の変遷である。

創業当初の2013年は、有料課金申込の流入経路はチラシが1位、2位がfacebookの画像広告だった。

しかし、2023年の段階ではチラシからの有料課金申込は存在せず、facebookの画像広告からの有料課金申込もランキング圏外になっている。

この12年間の変遷において、私の大いなる反省は、2016年の施策である。

有料課金申込の流入経路1位は、facebookの画像広告となっているが、当時は一気に業績が落ち込んでいたのだ。

その理由は、ターゲット客層の多くがfacebookを全く使わなくなり、Instagramに移行していたにも関わらず、2013年2014年においてfacebookの画像広告が流入の主軸になっていたため、facebook画像広告にお金と改善工数を割き続けていたからである。

当時の私は、流入が減少している原因を、市場の変化だと捉えきれず、自社の広告クリエイティブの品質悪化だと捉え、広告クリエイティブの改善に注力し続けていたのだ。

その後、Instagramで画像広告の配信を始めたところ、一気に流入が回復し、業績もV字回復していった。

たった2014-15-16年という1-2年間程度の話であるが、たった1-2年の時代の流れだけで、顧客が利用するメディアがこれほど大きく変化すると想定できていなかったのである。

しかし、現実には、たった1-2年で時代は大きく変わるのだ。

最近についても、2022年11月に生成AI「Chat GPT」が公開されてから2年も経たない間に、消費者の行動が大きく変化したことからも、想像がつくと思う。

常に時代の最適解を捉え続ける鍵は、全データの収集とROAS分析につきる

私たちの業績が回復を始めたのは、facebook画像広告の改善を諦め、ユーザーが使っていると想定される他メディアの全てに広告配信をスタートし始めてからである。

InstagramからLINE、Twitter、Youtube、様々な比較メディアなど、想定されるメディア全てに広告掲載をしてみたのだ。

当然、各メディアに使える予算規模は少額になるが、予算を分散し、全メディアに出稿してみるとデータの取得が可能になった。

得られたデータを基に、各メディア別に、問い合わせ獲得コストを算出するのに加えて、有料課金申込獲得コスト、客単価などを分析した。

さらに、メディア別に、各メディアから流入してきた顧客が生み出した粗利益に対して広告宣伝費を引いたときに、どれだけ利益が残るのか（いわゆるROAS）を計算し、モニタリングするようにしたのだ。

すると、facebookがいかに廃れているかが可視化され、次の収入源となるInstagram画像広告の施策を発見することができたのだ。ここから業績も一気にV字回復となった。

その成功体験から、以降、常にその時代ごとに新規メディアが生まれるととりあえず広告掲載してみて、データ取得を行うようになった。

加えて、以下の運用ルールを決めて、運用するようにした。

ルール１：「粗利益-広告宣伝費」が赤字であれば、即停止
ルール２：「粗利益-広告宣伝費」が黒字であれば、利益率は低くても改善活動を継続
ルール３：「広告宣伝費/粗利益」が40％以下になれば即、広告予算を1.3倍に拡大する

この運用ルールを導入したことで、時代が変化しても、時代の変化に応じて社内の施策も変化させ続けることができるようになった。

時代が変わっても、変えるべきでないこと

個別具体的な施策は、このように時代によって変わり続ける。

特に、Webマーケティングの世界は、施策の変化スピードが早い。

しかし、時代が変わっても変えるべきでないことがある。

それは、顧客ターゲットを明確に定義し、外部環境を分析し続け、変わり続ける外部環境の中でも自社のポジショニングを明確に定義し続けること。

いわゆる「戦略立案プロセスの型」は、時代が変わっても変わらず取り組むべきものだと痛感した。

「マーケティング」とは、「売らなくても売れる仕組みを作ること」と言われる。

「売らなくても売れる仕組み」とは、「お客さまのニーズを正確に捉え、お客さまのニーズと自社の商品がぴたりとあっているからこそ、ひとりでに売れてしまう状態」のことである。

その状態を実現するには、常に「顧客と競合」という外部環境を分析し続け、変化し続ける外部環境に合わせて、自社商品や自社の施策を変化させ続ける必要があるのだ。

マーケティングにおいて多くの会社が陥る落とし穴と対応策

ここまで書いてきたことは、考えてみると当たり前のことばかりだと思う。

しかし、現実には、市場分析をすることなく、思いつきのHowの議論ばかりをしてしまうことがある。

特に、Webマーケティングについて、インターネット広告代理店に相談すると、「Google広告をやりましょう」「Instagram広告をやりましょう」など、その会社が得意なHowの話しかしない会社が想像以上に多いのだ。

しかし、広告の施策というのは、時代によってもターゲットによっても変わり続けるもの。

常に、その時代にあった最適な施策を選び取り、最適な施策に予算を注力する体制を構築するには、第二段落で述べた2点が鍵になる。

１：各時代において、ターゲットが見ているメディア全てに広告を出稿し、少しでもデータを取得する

２：ROASをモニタリングし、撤退基準/改善基準/増額基準を決め、定量的な運用改善を徹底する

この2点を実現する鍵は、Webマーケティングについて相談する先を、単一のメディアだけを取り扱っている広告代理店や営業担当にしないこと。全てのメディアを総合的に取り扱うことができ、市場分析、戦略立案から考えることができるパートナーを見つけておくことが、成功の鍵だと確信している。

私たち、ハワーズは、それを実現できる数少ないWebマーケティングコンサルティング会社だと確信している。もし、現状のマーケティング戦略にお悩みのことがあれば、まずは無料相談の予約をぜひしてみて頂きたい。