『間接的』競合含め、競合環境を見『続ける』ことが、稼ぎ『続ける』鍵

本記事のポイント2点

１：市場環境分析は、施策立ち上げ期だけでなく、継続的な実施が鍵

２：競合分析の際には、商品・サービスの直接的競合を分析するだけではダメ。広告宣伝施策内で競合してしまう間接的競合の分析が、抜けがちなのに重要

利益成長支援に強い、Webマーケティングコンサルティング会社 ハワーズ代表の黒石健太郎です。

私は、別会社で、起業の学校を立ち上げてきた。

その立ち上げ/成長/成熟過程において、発生したことを振り返り、今後に向けた学びとして整理したい。

急成長から、いきなりの利益減

起業の学校という事業領域は、上場企業が取り組んでいるものもあれば、活躍していた起業家個人が個人的に取り組んでいるもの、はたまた価値がない情報商材や再現性がない物販スクールやアフィリエイトスクールなど、品質がピンキリで、怪しいものも数多く存在する市場である。

立ち上げ当初、競合分析をすればするほど、「需要は多々あるにも関わらず、品質が低いサービスが多数存在する」と実感。

そのため、この市場で、本気で考え抜いた品質が高いサービスをちゃんと作りきれば、一定規模の事業を作れるのではと考えて立ち上げに取り組んだ。

結果、立ち上げるとすぐに事業成長が開始。

質が低い競合の売上を全てリプレイスしようと決め、広告宣伝費を急激なスピードで拡大させていった。

すると、私たちが立ち上げて半年も経たないうちに、ベンチマークとして置いていた主要競合サービスは撤退し、事業を停止してしまったのだ。

しかし、私たちの売上は、当該競合サービスの半分にも至っていなかったため、これをチャンスと勘違いし、さらに事業を伸ばすために成長投資を拡大した。

ただ、しばらくすると、売上の伸びは停滞し、利益が著しく減少していったのだ。

競合撤退の真の原因

おそらく当該競合が撤退した理由は、私たちの参入により、大きな広告予算を投下する直接的競合の影響を直に受けたことに加え、freeeやマネーフォワード、フランチャイズ本部など、起業の学校とは直接関係ないものの、起業・独立を考えている方に対して広告配信に取り組む間接的競合会社が一気に広告予算拡大に取り組み始めたことが重なったことで、Wパンチで利益率が悪化したからなのではないかと考えている。

当時、私たち自身の広告配信も、急速に上記のような間接的競合企業とカニバるようになってきていたものだった。

コロナショックからの景気回復により、中小企業から大企業までが広告宣伝費を拡大させる中で、当該直接的競合会社は、将来の更なる利益率悪化を見越して、早い段階で即、事業の撤退を決断したのだろうと想定される。

一方の私たちは、直接的な競合が撤退したことで更なる事業成長が続いていたため、のんきに広告投資を拡大。

しかし、時間と共に、間接競合とカニバるようになり、徐々に利益率が低下していったのである。

利益率低下からの学び

どんな市場・事業においても、一貫して成長し続ける事業は少なく、成長した後にはいつかは必ず成熟期や衰退期がくるため、最終的に利益率自体が悪化したこと自体に問題があるとは考えていない。

経営において大事なのは、事業のライフサイクル全体を通じての利益を最大化することである。

しかし、事業のライフサイクルを読み誤り、予算拡大から縮小フェーズに切り替えるタイミングを見誤ると、無駄金を消費し続けてしまい、全体利益を毀損することにつながってしまう。

ライフサイクル全体の利益最大化を実現するには、未来を予見しながら早め早めの意思決定をし続けることが重要である。

その前提に立った上で、反省している点が冒頭に記載した2点である。

１：市場環境分析は、施策立ち上げ期だけでなく、継続的な実施が鍵

当時、私自身は、市場環境の分析を、立ち上げフェーズでしか行っていなかった。

競合の撤退によって市場環境が変わってきているにも関わらず、「競合が撤退していなくなった」と喜び、次の競争環境でどう戦っていくのかを描いていなかったのである。

市場環境の変化を捉えた上で、競合としてベンチマークする先の企業を変更していれば、おそらく投資判断や事業改善方針などの施策が異なっていたと想定される。

２：競合分析の際には、商品・サービスの直接的競合を分析するだけではダメ。広告宣伝施策内で競合してしまう間接的競合の分析が、抜けがちなのに重要

市場環境の変化を継続的に分析していたとしても、当時の私のように、直接的な商品サービスの競合のみを競合と捉えていては、施策レベルで打ち手を外してしまう点は変わらなかったのではと思う。

商品サービスで競合しなかったとしても、同じ客層から時間と予算を奪い合う競争である以上、同じ客層を対象に商品サービスを提供する全ての選択肢を競合認定して分析し、施策を考える必要があるのだ。

最後に

弊社は、Webマーケティングコンサルティングや広告代理店業を、事業として行っている。

「広告の運用」という業務を推進するにあたっては、ミクロなキーワード改善や運用の改善も重要であり、その部分だけでも、誰がやるかで2〜3倍程度の改善インパクトの違いが出ると認識している。

しかし、更に、どのように競合を発見するか、どこを競合認定してウォッチするか、市場分析を継続的に行い続けるか否かで、更に2〜3倍程度の運用改善インパクトが生じるのが、ビジネスというものである。

だからこそ私は、ただの広告運用だけでなく、事業戦略・商品戦略から議論し、ご提案していくことにこれからもこだわっていきたいと思う。